As palavras e o que entendemos delas – Merchandising

Uma coisa que me deixa intrigado é a relação das pessoas com as palavras e seus significados. Especialmente em nosso universo da comunicação.

Saber usar bem as palavras e nos expressar bem é algo primordial. Eu diria que é questão de sobrevivência para quem estuda ou estudou comunicação. Por isso me incomoda muito que em nossa vivência profissional, nos esqueçamos tão facilmente do significado de algumas palavras que são bastante importantes para nós.

Hoje vou falar de um exemplo de palavra que é muito mal utilizada no universo da comunicação. É isso pode nos prejudicar muito. Merchandising é uma palavra que devemos deixar de usar no sentido que usamos. Isso só nos atrapalha.

MERCHANDISING
Quem me conhece sabe que há tempos me estresso quando alguém fala de merchandising.
É que para o planeta inteiro, merchandising quer dizer uma coisa é, para nós, brasileiros, ela quer dizer outra. Tenho certeza que desde a primeira vez que você leu a palavra merchandising neste texto, o significado dela veio rapidamente. Pois é. Isso que você entende por merchandising não é merchandising.
Deixe-me explicar.

Tudo começou quando fui fazer meu trabalho de conclusão de curso na graduação. Por incrível que pareça (depois eu explico o motivo), meu trabalho de conclusão de curso de Publicidade e Propaganda em 1999 foi o redesign de embalagens de biscoito. Na ocasião, fazendo pesquisa bibliográfica, topei com uma literatura bem interessante sobre ponto de venda. Lendo algumas coisas em inglês, me deparei com a expressão merchandising encravada ali.
De início, claro, não entendi. Meu orientador à época explicou rapidamente que em inglês aquela palavra tinha um sentido diferente.

O tempo passou e eu deixei aquilo passar. Muito embora uma coisa tenha ficado: “como assim o significado dessa palavra é diferente em inglês? Nós importamos a palavra do idioma inglês! Há algo estranho aqui”.

Mas como disse, passou e os anos passaram. Cinco para ser mais exato.

Quando estava estudando marketing no mestrado, eis que o termo volta a aparecer. O novo orientador, dessa vez, foi mais atencioso e me explicou (indicando leituras inclusive) que, no marketing, tratamos de merchandising como sendo tudo aquilo que envolve o produto físico Em um esforço para a venda. Desde a sua apresentação, forma, embalagem, cores, trato no ponto de venda (eu estava estudando varejo no mestrado), vitrine e etc. Por isso que o termo havia aparecido lá quando eu estudei ponto de venda no TCC da graduação.

Comecei a investigar e descobri que usamos no Brasil este termo para identificar outro tipo de ação (cujo nome correto é product placement). O uso da expressão dessa maneira incorreta me incom oda bastante; não pela palavra em si, mas pela inststência em atribuir um significado errado a um conceito. Além disso, quando você vir alguém usar merchandising quando quer se referenciar a product placement saiba que para esta pessoa há um tanto de coisa ainda a aprender sobre marketing. 😉

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